Il piano di marketing è un documento fondamentale per far crescere il business della propria organizzazione nel medio-lungo periodo, indipendentemente dalla tipologia di azienda, dal settore di appartenenza o dal progetto che si ha la necessità di promuovere.
Si tratta di un documento che contiene le strategie e le azioni da effettuare per promuovere un’attività o un progetto e raggiungere gli obiettivi prefissati dall’impresa.
Senza un piano di marketing ben strutturato e studiato ad hoc difficilmente si potranno ottenere degli ottimi risultati portando l’azienda al successo e facendole guadagnare un determinato vantaggio competitivo.
In questa guida descriveremo nello specifico cos’è un piano di marketing e quali sono gli step operativi per crearne uno adatto alle tue esigenze e a quelle della tua organizzazione.
Cos’è un piano di marketing
Philip Kotler, considerato uno dei padri fondatori delle moderne teorie di marketing, descrive il piano di marketing come “lo strumento principale per la direzione, coordinazione e il controllo delle attività di marketing”.
Questa affermazione di uno dei maggiori esperti del mondo del marketing ci fa comprendere come il piano di marketing sia uno strumento fondamentale a livello strategico e operativo, necessario per svolgere in modo ottimale le operazioni di marketing e comunicazione aziendale.
Ma cos’è esattamente un piano di marketing?
Il piano di marketing è un documento che contiene tutte le strategie e le azioni che l’azienda intende mettere in atto per promuovere i propri prodotti o servizi e raggiungere gli obiettivi d’impresa prefissati.
Si tratta di un documento con cui si effettua la pianificazione, la programmazione e il monitoraggio di tutte le attività di marketing che andranno effettuate in un determinato lasso di tempo, sia riguardo al branding dell’azienda che in relazione ai prodotti o servizi messi in commercio.
Attraverso la compilazione del piano di marketing le imprese sono in grado di effettuare un’analisi del proprio business, definendo gli obiettivi di marketing e stilando in base ad essi una strategia operativa da mettere in atto.
Al suo interno sono infatti presenti informazioni sul mercato di riferimento, sui competitor, sugli obiettivi di marketing e sulle strategie da mettere in atto per raggiungere il successo.
Altre informazioni importanti riguardano lo stato attuale dell’organizzazione e la target audience.
In sintesi un piano di marketing rappresenta un piano d’azione per la promozione e la vendita dei prodotti/servizi offerti dall’impresa.
Il concetto di piano di marketing e quello di strategia di marketing sono strettamente connessi tra loro. Il primo tuttavia rappresenta una formalizzazione a livello applicativo di tutte le analisi e delle possibili azioni e strategie da mettere in atto elaborate in fase di pianificazione.
Questo permette perciò di tradurre i passaggi operativi in operazioni da eseguire, fornendo informazioni a livello a livello analitico ed organizzativo.
Il piano di marketing rappresenta inoltre una parte integrante del business plan, con un ambito tuttavia più limitati e riferito alle azioni di marketing.
Perché fare un piano di marketing
La frequenza con cui aggiornare il piano di marketing dipende dalla tipologia di progetto e dalle caratteristiche del prodotto/servizio. Può perciò essere eseguito con cadenza annuale oppure co cadenze più ravvicinate (semestralmente o trimestralmente).
In certi casi potrebbe infatti rivelarsi necessario aggiornare periodicamente le promozioni e le campagne di marketing con l’obiettivo di incrementare le vendite o promuovere prodotti già esistenti.
Il piano di marketing diventa indispensabile quando l’impresa ha intenzione di lanciare nuovi prodotti sul mercato oppure quando vuole aumentare la brand awareness di un nuovo marchio e la visibilità di nuovi prodotti/servizi.
In questi casi questo strumento diventa fondamentale per massimizzare l’efficacia delle iniziative di marketing e ottenere il maggiore ritorno sull’investimento possibile.
Va inoltre tenuto in considerazione che il piano di marketing deve essere orientato al cliente e tenere in considerazione del contesto in cui opera l’azienda effettuando quindi ricerche ed analisi di mercato.
Alcuni degli elementi da tenere in considerazione nella stesura di un piano di marketing son dunque i seguenti:
- Il business di riferimento dell’azienda: qual è il business in cui opera l’azienda, quali fattori influenzano il marketing dell’azienda e come questi muteranno in futuro.
- Il target: identificazione del cliente tipo, dei suoi interessi e analisi delle caratteristiche che lo spingono ad acquistare il nostro prodotto.
- Analisi dei competitor: quali elementi ci distinguono dai nostri competitor e quali sono i loro punti di forza.
Attraverso questi valori avremo una chiara visione chiara riguardo alla mission e alla value proposition dell’azienda o del prodotto, potendo così mettere nero su bianco un piano di marketing ad hoc.
Questo strumento rappresenta inoltre il punto di riferimento per raggiungere gli obiettivi aziendali e svolgere il progetto di marketing in modo ordinato ed efficiente. In questo modo possiamo ottenere una visione delle reali capacità dell’azienda rispetto al mercato di riferimento e alla concorrenza.
Un buon piano di marketing rappresenta inoltre uno strumento da utilizzare per descrivere l’azienda agli stakeholder, mettendo in evidenza le possibilità di sviluppo ed espansione del modello di business e attirando gli investitori a supportare l’attività.
Come fare un piano di marketing:
Un piano di marketing efficace deve essere in grado di rappresentare in modo chiaro e dettagliato le diverse attività di marketing, come ad sempio Social Media Marketing, SEO o Sito Web, da mettere in atto, descrivendo i risultati attesi e le caratteristiche dell’impresa.
Gli elementi che non possono mancare sono perciò:
- La definizione della tipologia di impresa
- L’analisi della catena di valore dell’impresa
- Rappresentazione del business model
- Analisi di mercato e del contesto competitivo
- Analisi per individuare il target di mercato, delle buyers personas e dei fattori di differenziazione
- Analisi SWOT per comprendere i punti di forza e di debolezza dell’organizzazione
La creazione di un piano di marketing viene suddivisa in cinque step:
- Analisi del contesto dell’azienda
- Definizione degli obiettivi di marketing
- Pianificazione strategica delle attività
- Attuazione della strategia di marketing
- Controllo dei risultati
1) Analisi del contesto
Il primo passo nella creazione di un piano di marketing è quello di comprendere la situazione attuale dell’impresa e il contesto di mercato in cui opera.
Per fare ciò è fondamentale poter raccogliere tutti gli elementi e i dati che ci permettano di comprendere lo stato attuale e la direzione in cui l’azienda si sta muovendo.
Ogni mercato è infatti caratterizzato da un certo grado di incertezza. Il marketing ha proprio lo scopo sviluppare delle strategie in grado di mitigare i rischi e raggiugere gli obiettivi di business.
Nello specifico queste analisi sono utili ad individuare:
- L’ambiente generale: il contesto generale in cui opera l’impresa, tenendo conto di fattori economici, sociali e demografici, dei trend di mercato attuali e dei comportamenti di acquisto dei consumatori.
- I competitor: individuare i concorrenti, i loro servizi e i fattori che li differenziano
- I prodotti presenti sul mercato: analisi dei prodotti, dei trend di vendita, dei prezzi e dei fattori di differenziazione.
Lo strumento perfetto per raggiungere questi obiettivi è l’analisi SWOT (Strenght Weakness Opportunities & Threats), una matrice che permette di mettere in evidenza i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce che caratterizzano l’azienda in cui stiamo operando.
L’analisi dei competitor ha invece lo scopo di comprendere la direzione in cui si stano muovendo i nostri concorrenti, individuando strategie di differenziazione da mettere in campo per ottenere un vantaggio competitivo.
Questa prima fase permette inoltre di creare un’introduzione del piano di marketing con al suo interno una descrizione dell’azienda, i destinatari del piano di marketing e una breve descrizione degli obiettivi emersi in questa fase.
2) Definizione degli obiettivi
Dopo aver compreso la situazione in cui si trova l’impresa possiamo identificare nel dettaglio gli obiettivi della strategia di marketing.
In questa fase è particolarmente importante organizzare gerarchicamente gli obiettivi in base alla loro priorità e al loro impatto. Inoltre questi dovranno essere descritti, per quanto possibile, in termini quantitativi, in modo da poter valutare la percentuale di completamento e i progressi.
Un ottimo strumento per l’individuazione degli obietti è il metodo SMART. Gli obiettivi dovranno perciò essere specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e dovranno avere una scadenza ben definita.
3) Pianificazione della strategia
In questa fase vengono pianificate nel dettaglio le fasi necessarie per lo svolgimento della strategia di marketing e per raggiungere gli obiettivi identificati nella fase precedente.
Questa fase viene anche detta marketing mix ed è la fase che precede l’avvio vero e proprio del progetto di marketing.
I punti cruciali da valutare saranno il prezzo, la distribuzione, gli elementi distintivi, le strategie di comunicazione e il tone of voice.
Andranno poi identificate le attività da eseguire, il momento in cui eseguirle, i membri dello staff che le dovranno svolgere e il costo in base al budget a disposizione.
Sarà fine necessario identificare ed implementare i sistemi di controllo, valutando i migliori KPI (Key Performance Indicator) da monitorare per valutare il successo della strategia.
4) Attuazione delle strategie
Dopo aver definito gli obiettivi e gli strumenti di marketing da utilizzare per mettere in atto la strategia di marketing possiamo partire svolgendo le attività.
Ogni attività dovrà essere eseguita secondo le tempistiche e la schedulazione definita in fase di pianificazione e in base al personale responsabile.
5) Controllo e stima dei risultati
L’avvio delle attività della strategia di marketing prevede anche il monitoraggio delle attività stesse.
Il controllo dei risultati va effettuato sia alla conclusione del progetto, per valutare il successo della campagna di marketing, che durante lo svolgimento stesso delle attività, per valutare lo stato dei lavori rispetto alla pianificazione. Tuttavia è importante tenere traccia delle metriche di controllo anche dopo la conclusione del progetto, tenendo monitorati eventuali cambiamenti e modifiche delle condizioni di mercato.
Lo strumento da utilizzare per il controllo delle attività sono i KPI (Key Performance Indicator) individuati nelle fasi precedenti.
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